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國產(chǎn)醫(yī)療器械廠家應增強品牌效應

作者: 日期:2019-10-07 人氣:2674

品牌對于一個醫(yī)療器械廠家的作用來說是不言而喻的,一個好的品牌就是公司的信譽度的建立,好的品牌就是醫(yī)療器械廠家好的信譽,質(zhì)量和服務的衡量。

市場營銷講究效益,不是品牌越大越響就越好。品牌戰(zhàn)略和品牌管理的目的,是以最小的代價追求最大的品牌價值。而品牌價值的高低取決于市場競爭激烈程度。同類競爭產(chǎn)品越多、目標客戶群越大、經(jīng)營成本和風險越高、產(chǎn)品銷售利潤越豐厚、企業(yè)從業(yè)人員越多、市場規(guī)模越大、行業(yè)重要性越顯著、社會影響度越廣泛,所產(chǎn)生的品牌價值就越高。醫(yī)療器械是專業(yè)性很強的產(chǎn)品,雖然競爭品類、企業(yè)從業(yè)人數(shù)、市場規(guī)模和目標客戶群體比大眾消費品少得多,但在經(jīng)營成本和經(jīng)營風險、銷售利潤、行業(yè)重要性等指標上毫不遜色,甚至超于一般大眾消費品。因此,醫(yī)療器械所能創(chuàng)造的品牌價值也非??捎^。

一是普通耗材試劑、常規(guī)器械、通用儀器類醫(yī)療器械,這些產(chǎn)品競爭激烈,需要依靠品牌增強競爭力;二是產(chǎn)品種類很多、產(chǎn)品線較長、需要進行品牌延伸的醫(yī)療器械;三是需要依靠品牌進入國際市場和發(fā)達國家的產(chǎn)品;四是原理和技術(shù)創(chuàng)新程度較高、需要盡快打開市場的產(chǎn)品;五是要保留最后的市場份額、處于衰退淘汰周期的產(chǎn)品;六是出于融資上市、獲得市場壟斷地位、爭取國際合作項目等特殊需要的產(chǎn)品。不同的需要,其品牌戰(zhàn)略和品牌管理側(cè)重點有所不同,如有的重點放在廣告和展會上,有的重點在學術(shù)推廣上,有的重點在媒體傳播上等。

治療類醫(yī)療設備身價高回本慢。有的治療類設備價格過千萬,讓很多醫(yī)院望而卻步,假如配備了這樣一套設備,那何時才能回收成本?資金鏈壓力也是巨大的。對醫(yī)療器械廠家而言更是如此,太高的研究成本和太高的售價,都是治療類醫(yī)療器械坐冷板凳的原因。

醫(yī)療器械在中國的發(fā)展應該盡量兩條腿走路,均衡才是硬道理。政府須多投入資金支持早期項目,因為早期治療類項目的研發(fā)要花費很長時間,指望商業(yè)性資金投入不太現(xiàn)實。政府加大扶持力度,會促進我國自主研發(fā)、自主創(chuàng)新品牌的推廣和運用。治療類器械的確需加強創(chuàng)新能力,但是創(chuàng)新不能盲目,其本身就是一個水到渠成的階段性過程,慢慢積累條件才能成熟。

除了市場需求和政策鼓舞,技術(shù)進步也是醫(yī)療器械不斷發(fā)展的重要原因。醫(yī)療器械本身屬于多學科交叉的的復雜機械及智能電子產(chǎn)業(yè),所以企業(yè)跨界融合也是必然趨勢,結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)力量及人工智能、大數(shù)據(jù)等行業(yè)未來宏偉發(fā)展,醫(yī)療器械的前景將越發(fā)可觀。

隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展,10年前經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的醫(yī)院醫(yī)療器械基本是外資的天下,那個時候不是買方市場,而是賣方市場,很多醫(yī)院的領導是自己去醫(yī)療器械廠家那里挑產(chǎn)品,但是隨著中國改革開放的進一步深入,地方醫(yī)療器械廠家由剛開始的拿不出桌面逐步發(fā)展到今天的與外資對半開的格局,部分醫(yī)療器械廠家也開始重視技術(shù)創(chuàng)新。

由于其部分醫(yī)院醫(yī)療器械廠家生產(chǎn)起步門檻低,地方監(jiān)管不力,導致了國產(chǎn)醫(yī)療器械廠家本身先天不足,等到市場成熟的時候其產(chǎn)品線雖然全,但是產(chǎn)品卻相對較差,產(chǎn)品更新?lián)Q代相對較慢,雖然目前很多醫(yī)療器械廠家大規(guī)模模仿國外大廠家的生產(chǎn)技術(shù),但是真正能拿得出手的產(chǎn)品卻是微乎其微。在逐步開始重視產(chǎn)品的技術(shù)質(zhì)量的時候,由于比不過國外的里外周旋,導致市場慘淡,幾乎出局。

目前國內(nèi)廠家要擺脫困境有三點:一、過硬的產(chǎn)品與不斷更新產(chǎn)品的研發(fā)團隊 二、找到適合自己的市場并鞏固加以擴展 三、強大的資本后盾。當然前兩個要素有了后邊的資本也就水到渠成。未來市場,應該是醫(yī)療器械廠家的天下,通過自己建立銷售學術(shù)隊伍,鞏固自己學術(shù)隊伍中堅,逐步將其滲透到相關(guān)領域,這樣來壯大自己,同時技術(shù)革新,成為主導。未來國內(nèi)醫(yī)療器械生產(chǎn)廠家,可能是大而全的轉(zhuǎn)變,市場品牌效益會逐步增強,產(chǎn)品競爭力會越來越強。

大型醫(yī)療設備體積大、價值高、數(shù)量少。在宣傳上,往往是產(chǎn)品還未上市,各種消息就已經(jīng)紛紛揚揚。因此,產(chǎn)品知名度很容易建立起來。購置大型醫(yī)療設備多為“一錘子買賣”,無論品牌忠誠度如何,用戶幾乎不會輕易更換設備,除非數(shù)年后需要更新?lián)Q代。對于大型醫(yī)療設備,最困難的是獲得并維持長久的美譽度。美譽度是建立在長期使用過程中的售后服務和技術(shù)支持上,這是考驗大型醫(yī)療設備企業(yè)的關(guān)鍵所在。作為高科技產(chǎn)品,單純意義上的產(chǎn)品質(zhì)量通常都沒有問題,其外觀包裝形式等也不是最主要的。最重要的是其能否給醫(yī)院用戶帶來綜合效益,而且是長期穩(wěn)定的效益。如果不是,則其美譽度就會大打折扣,表現(xiàn)為業(yè)內(nèi)口碑差。誰更專業(yè)、誰更先進才是品牌偏愛度的根本。

大型醫(yī)療設備的品牌價值與企業(yè)文化密切相關(guān),兩者之間為表里關(guān)系。文化是品牌的內(nèi)涵,品牌是文化的外延。因此,一個企業(yè)崇尚什么理念、流行什么風氣、體現(xiàn)什么風格可以反映出其品牌價值高低。凡是利益重于真理、面子重于里子、個人重于集體、投機重于務實的企業(yè),就不可能創(chuàng)造有價值的品牌。品牌的核心競爭力應該建立在健康、高效務實的企業(yè)文化之上。


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